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文旅融合正式开局,文旅IP化未来可期!

2020-01-16  来源:  作者:玉山新闻网

开局,不易;未来,可期。

这是2019年文旅融合开局之年,文旅IP化打造的真实现状。

近年来,国内旅游市场持续增长,2018年全年国内旅游人数达到55.4亿人次,全年全国旅游业总收入达5.97万亿元,对我国GDP的综合贡献为9.94万亿元,占我国国内GDP总量的11.04%。2019上半年,国内旅游收入2.78万亿元,年增长达到13.5%。一年人均出游达到4次,旅游逐渐成为国民休闲娱乐的常态消费形式。

大众旅游时代到来,旅游需求激增,文旅融合、IP赋能成为众多景区吸引游客的新方式。《2019中国景区旅游消费研究报告》显示,中国旅游用户选择景区时主要考虑的因素排名榜首的为 景区风景特色 ,追求不同正在凸显。除了湖光山色、海滨岛屿,民族/古镇风情、主题公园、历史遗址、博物馆等文化氛围浓厚的区域也成为用户的心头好。

在文旅融合的大背景下, 文旅+IP 已然成为传统旅游产业升级转型的新方式。站在新的起点上,IP价值官将回顾过往,总结文旅IP化的经验,以便未来能够 站在巨人的肩膀上 。

2019:延长时间、打破空间,IP花式赋能文旅融合

2019年,作为文旅融合的开局之年,文旅IP化打造也成为不少文旅企业升级赛道的重要选择。从故宫 上元之夜 点亮夜间经济,到跨界动漫、联动影视,IP花式赋能,传统旅游业转型成效初显。

1、 传统节日+知名景点 ,IP效应叠加,夜游经济迅速崛起

在文旅领域,大IP带动夜游经济崛起是2019年IP赋能文旅的惊喜。

年初,故宫在元宵节之际,推出 紫禁城上元之夜 文化活动,消息公布24小时内,关于上元之夜的报道量就达到39.6万条,微博转发量超过36万,预约门票被火速 秒光 ,完全不亚于12306的春节抢票大战,更有平台将票价炒至数千元。

故宫+上元佳节 ,两大传统IP的碰撞,瞬间击中了消费者的小心脏。虽然夜间旅游不是始于故宫 上元之夜 ,但却因此火爆出圈,也让更多人看到了夜间旅游的机会。

年末,中国第一家主题公园 锦绣中华 跨越30年,以庆生为契机,引入 自贡灯会 这个传统大IP,踩在新年的节点上,让传统文化IP拉动夜间旅游发展。据了解,这场 天下第一灯 与中国最早文化主题公园联袂合作,将贯穿元旦、腊八、小年、春节、元宵,历时58天,IP赋能持续拉动夜游经济发展。

2、IP打造 2+2 ,破壁二次元

随着自带二次元属性的Z世代成为消费主力,亲子游市场的不断扩大,破壁二次元成为文旅融合发展,持续引流的重要途径。

通过梳理我们发现,文旅企业破壁二次元,走的是 2+2 路线。

造形象 与 造场景 并行。造形象,即打造动漫形象IP,作为景区代言人,比如陕西历史博物馆打造的代言人唐妞,和其文创代言人唐宝贝;造场景,即将某一空间整体打造成动画中的世界,比如今年首旅旗下如家酒店,首次引进《龙珠》IP,打造 龙珠 主题房间,吸引《龙珠》粉丝前来消费。

从动漫IP来源看,国内文旅企业 原创 与 引进 同在。此前华强方特凭借 熊出没 系列IP火爆出圈,于是我们看到了长隆的卡卡虎,看到了海昌的 七萌团 ,欢乐谷则采取了引进IP的形式,与品质动漫 饼干警长 牵手之后,2019更是与热门游戏《第5人格》携手,打造 第五疯人院 主题鬼屋。

3、 影游 联动,荧屏内外破壁时空

今年暑期《长安十二时辰》大火,豆瓣评分高达8.8,时至今日,依然位居8分+的行列。剧集口碑流量兼收,网友们被盛唐气象惊艳,其拍摄地的象山唐城也随之火爆起来,成为剧迷们的打卡圣地。

象山影视城借力这一大火的IP,主动出击,开发《长安十二诀》故事,将唐城布局成大型实景游戏现场,游客分别扮演医、商、侠、士、术、捕等职业,每种职业都将以自身视角来看到大唐盛世之景。根据职业设定,玩家要与角色演员深入接触才能获得闯关线索,然后自行解锁闯关。游客在游戏中成为主角玩家,所有演员会向玩家提供触发游戏的关键信息,整个唐城都变成了游戏场景。

随着影视作品的积累,不少影视基地名气上升,带动了当地旅游业的发展,旅游收入一路飙升。以象山影视城为例,基于热门影视作品,象山影视基地成为了众多粉丝打卡的旅游目的地。据统计,从象山开城营业的2005年到2018年底,象山影视基地游客量从23.34万人次,增长到280万人次,游客增长率达到1099%。影视基地以景区门票为主的经营性综合收97视频在线观看入也从2005年的411.4万元,增长到2018年的1.2亿元。

《甄嬛传》带火了横店圆明园,《知否知否应是绿肥红瘦》再一次带火了横店清明上河园,《妖猫传》打造并带火了襄阳唐城。走在景区里,仿佛穿越到了荧屏的故事中,身处故事里的时代,仿佛穿越了一般。

影视内容IP赋能拍摄基地,拍摄地火爆之后又自成文旅IP的典范,在文旅领域里 影游 联动,不仅刺穿了时间,还打通了空间。

不少靠影视内容起家的轻资产公司,近几年陆续入局地产行业,依托自身内容IP优势打造实景旅游目的地。争议颇多的华谊兄弟便是其中的代表,继冯小刚公社、华谊兄弟(长沙)电影小镇、华谊兄弟电影世界(苏州)项目之后,2019年建业 华谊兄弟电影小镇试营业。

与此同时,光线传媒也进军实景娱乐业,继斥资100亿打造大连 光线中国电影世界主题乐园综合体 项目之后,2019年4月总投资164亿元的光线(扬州)中国电影世界项目也正式开工。

4、文创 质 变,文旅IP建构多元并行

纸胶带再也带不火下一个博物馆了,凭借文创出圈的博物馆,已经没有办法靠简单的产品引来流量。在从流量时代向用户时代迈进的过程中,博物馆们也需要集结自己的粉丝,而优质的文创产品依然是固粉利器。在博物馆文创走入第8个年头,一大片纸胶带、手机壳积压的时候,贝聿铭先生的小女儿苏州博物馆却不存在 去库存 的烦恼。

严控文创产品的打造流程,谨慎授权,确保每一款产品都拥有话语权,这是苏博打造文创产品的基本思路,所以2019年,我们依然能看到文创市场的品质爆款。2019年苏博的新晋 流量小花 陶冶之珍冰箱贴小花器 ,因为独特的设计,颇受消费者喜爱,仅双十一当天卖出2000多套。

2019年,中华人民共和国成立70周年,红色旅游持续火爆,国庆期间更成为流量担当。

美团平台2019年10月1日-5日的数据显示,2019年红色旅游景点的访问量与2018年同期相比增长167.2%,历史博物馆、纪念馆等红色旅游景点成为2019年国庆假期的旅游热点。中共一大会址、南湖红船、杨家岭、西柏坡、古田会议旧址、香山革命纪念地等红色旅游景区迎来客流高峰。

近年来,红色旅游已经成为文旅融合的典范,并且自成体系,逐渐构筑起了红色IP宇宙,成为中国特色文化的代表。

此外,2020年是脱贫攻坚战的收官之年,IP赋能文旅,助力脱贫也成为一大特色。前不久, 快乐购 X 咪咕动漫 打造《寻源记》IP,系列直播助力多地脱贫攻坚。

2019,中国文旅融合正式开局,文旅企业一边探索,一边前进,初有成果,但从目前状况来看,国内市场上,文旅融合还处于起步阶段,IP赋能文旅更是在初级探索阶段,未来还需迎接更多挑战。

2020:技术加持、类型多元,内容建构依旧是关键

科技发展、政策加持,2020年,IP将从多维度加码文旅融合。

1、技术加持,智慧旅游时代IP全方位赋能

随着科学技术的发展,越来越多的额OTA平台崛起,我们的旅游服务也逐渐从线下走入线上;随着AR、VR等技术的发展,我们能看到从画里走出的雍正、看到会动的清明上河图

科学技术的进步,文化IP以更多样的形式呈现在我们的面前,让我们游览的体验感大大提升。如今各种沉浸式展馆已经落地,博物馆里的文物也不再沉默。4G时代,生活已然改变,5G正在到来,随着5G技术的普及,科技将成为文旅融合的关键,文旅IP的建构也将带给我们无法预期的惊喜。

随着智慧旅游时代的到来,旅游业将迎来更深度额技术变革,IP赋能文旅也不仅仅是目的地辨识,从线下到线上都需要IP不同形式的赋能,IP的赋能甚至要触达消费者每一种感官,不仅要让消费者看到,还需要让消费者听到、闻到、触摸到。当前各种打着 沉浸式 招牌的体验项目,也只是 通感 体验的第一步。

2、政策发力,多类型IP助力文旅拓宽赛道

《2019中国在线旅游平台用户洞察研究报告》显示,随着消费意识强烈的90后为人父母,宝爸宝妈逐渐成为旅游消费的中流砥柱,海岛休闲游、深度文化游增多的同时,家庭出游成为最常见的类型,普通旅游用户中占比超过70%。

随着二胎政策落地,家庭游,尤其是亲子游比例将持续攀升,亲子IP的打造将成为文旅融合进程中的长线项目。当前也有不少文旅企业积极打造亲子IP,春秋旅游集团将其打造的小小旅行家才艺评选活动定位为自创亲子IP活动,2019年联合知名IP形象长草颜团子,打造了亲子滑雪行程。从众多旅游景区,打造IP形象偏向低幼风格,其实也能洞见,亲子游将是未来文旅市场的主力。

于此同时,随着冬奥会的临近,冰雪旅游成为文旅企业发力的重要类型。借力冬奥会这个大型赛事IP,冰雪小镇的打造已经如火如荼,复星旅文旗下著名高端度假村品牌Club Med正持续投入中国的冰雪度假市场,滑雪度假村与滑雪学校形成联动。

此外,红色旅游、博物馆旅游、康养旅游等多类型旅游将并行推进,其中IP的加持,将让文旅项目从同类中脱颖而出。而IP的发展,归根结底还是内容的建构。

3、文旅IP化建构,内容永远是核心

做IP的都在对标迪士尼。中国的文旅行业尤其如此,都梦想着成为下一个迪士尼。《2018主题公园和博物馆报告》显示,全球排名前10位的娱乐/主题公园中迪士尼占据8席,且前4席被迪士尼包揽。

在第一家迪士尼主题乐园诞生之前,迪士尼的内容积累长达近30年,动画作品已经不下20部,知名角色也有十多位,其中米老鼠、米妮、唐老鸭、戴斯、白雪公主、仙蒂公主等已经风靡全球。这些知名IP明星也顺理成章地成为迪士尼乐园的引流利器。

与其相比,国内文旅IP化建构,缺的不是简单的IP形象,而是可持续产出、且能支撑IP形象延续的内容。就拿国内主题公园来说,除了早期意外爆火的 熊出没 系列IP,让华强方特火速出圈外,很少有原创IP能持续爆火。

此外,无论是长隆打造的卡卡虎,还是海昌公园的 七萌团 ,都还停留在形象阶段,缺少优质火爆的内容支撑,IP形象不温不火,形象赋能都未能激起太大水花。

反而是长隆集团的国际大马戏,因为精彩的内容,可持续的产出,多年下来,积累了不少流量,依托表演内容成功打造了自己的超级IP。宋城集团也因为 千古情 系列演出内容,持续积淀,形成品牌、出售版权,构建起了自有IP。

文旅IP建构才刚刚迈出第一步,IP赋能不是一个简单的口号,它需要扎扎实实的内容。

编辑:江兵